VR公司“自杀式”营销的背后

文／VR陀螺 Pancake

为了撬动消费端，VR 厂商的砸钱大战，已拉开序幕。 2021 年掀起元宇宙的风口，促使字节、腾讯、中兴、网鱼网咖等新玩家纷纷入局， 冷清的 VR 市场也从去年开始再次热闹了起来。 为抢占先机，争夺市场，VR 头显半价购买、0 元免费送逐渐开始成为行业标签，国内 VR  厂商营销进入白热化阶段。 日前，陀螺君一篇《字节收购 Pico 之后．．．．．．》引发不少业内人士的对于 C 端市场的积极关注。今天，我们打开格局，来进一步对比看看国内三大 VR 厂商的市场布局与战略。

 VR 厂商的砸钱“营销”PK

一、Pico 的线上营销与线下裂变玩法

早前，陀螺君在《字节收购 Pico 之后．．．．．．》中已经为大家介绍了 Pico 依托字节，在从品宣造势、销售布局到内容生态正在疯狂扩张着。 作为前文的补充，Pico 在线上宣传并不仅限于抖音，最近 Pico 的VR产品在各种电视综艺上也频频现身，如王牌对王牌第七季、芒果台的春晚等，而且还上线了与《一人之下》动漫 IP 进行联名的 Neo 3，甚至在某些海外 VR 网站也可以看到 Pico 的身影，它的营销阵容远比我们现在所看到的要更大。

除了线上营销，VR 陀螺近日发现 Pico 的线下点也在迅速铺开，在山姆、万达、线下商超诸多地方都已经投下了“自助 VR 机”和体验点。 据 VR 陀螺了解，Pico 的自助 VR 机与自动贩卖机类似，是一个占地不到一平米的微型体验形式。头显采用 Pico Neo3，不过线下版本更改了头显的头戴，类似早期“IDEALENS”设备的佩戴方式，可以完全夹住后脑勺，在激烈运动下也不会滑落，不过体积看起来比较“夸张”。

这种佩戴方式可以有效将重量平衡到额头和脑后，从而减轻对面部的压迫。为了长时间续航，头显和手柄都直接接入了电源，所以在体验的过程中头显和手柄都是有线的方式。这种方式虽然能够保证长时间不断电，不过也在一定程度上限制了用户的自由度。 头显置于自助机顶端，当完成支付流程后头显将自动落下，体验完成后自动升上。

目前 Pico 线下可体验多款游戏，并且线下体验点与小程序打通，在小程序上可以查看到所有体验点的位置信息，以及玩家排名情况，同时还能在线上商店购买设备、查看游戏应用排行、个人中心、客服等模块，可谓是一站式营销服务。

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从小程序来看，目前 Pico 铺设的线下渠道已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、厦门、长沙、成都、重庆诸多省会城市，并且渠道分为自营店、自助机、经销商、运营商四种，在这些渠道可以进行体验或购买 VR 设备。 据 VR 陀螺不完全统计，目前 Pico 共一家自营店（北京）， 192 家线下经销商，50 个自助机点，大部分渠道商的主要营业时间集中在 10：00－21：30。

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在线下自助机的营销方式上，Pico 采用了免费体验＋裂变营销，即使用小程序注册 Pico 会员账号后，通过微信关注 Pico 官方微信公众号、邀请好友都可以获得免费体验次数，并且次数可叠加，也就是说邀请的新用户越多，自身的免费体验次数也就越多。 Pico 在培养新用户的同时，通过邀请朋友形式的裂变玩法，让其得到了更多的曝光与私域流量转化。根据相关数据显示，Pico VR 现公众号活跃粉丝预估数为 6．19万（实际更多），后续 VR 陀螺还将持续跟进。 另外，VR 陀螺获悉 Pico 正在广泛面向社会招商，扩张线下加盟店铺，以低门槛加入元宇宙，抖音流量支持，样机免费送，首提 20 台即可开店等文案吸引自由职业人士、小微创业者。

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二、NOLO：B＋C，双管齐下

在 Pico 大肆扩张的同时，国内其他 VR 厂商也并未袖手旁观，任由其壮大、独占市场。去年， 从 VR 交互套件转型终端厂商的 NOLO 也在紧密锣鼓的打造其属于自己的商业模式。 C 端直营市场方面，NOLO 去年主推的 NOLO Sonic 正凭借低价、宽频振动马达、4K 高清等产品卖点吸引着用户。并且在营销活动方面，NOLO 也启动了“视频打卡，返半价”活动。 根据官方介绍显示，用户在购买 NOLO Sonic 之后，连续 9 周完成视频打卡，即可返还 50％ 购机款。这样的补贴活动，在一定程度上吸引了不少羊毛党。 截止 3 月 9 日撰稿前，根据京东平台数据显示，NOLO Sonic 近 7 日卖出产品数量为 149 台，累计售出数量为 1．8 万台。

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B 端市场方面， NOLO 正在积极利用它的股东资源。 在去年蔚来举办的 NIO Day 2021 活动上， 蔚来宣布与 NOLO 的合作，以“汽车配件”的形式，将 VR 带到消费者手中。 虽然暂不清楚 VR 在新能源汽车中的实际应用场景，但可以明确的是凭借蔚来新能源汽车的热度，NOLO 踏上了跨界的风潮，在销售渠道上，打开了一扇新大门。 另外，NOLO 还在与其大股东中国移动合作，去年发布了国内首款 GSXR 标准“云 VR”一体机 CM1 6DoF VR。NOLO 企图用中国数以万计的电信营业厅来帮助 NOLO 打开消费级 VR 市场。

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三、奇遇 VR，开始 0 元售！

你返半价，我不要钱！在营销策略上，可以说一家比一家狠。 上月，梦想绽放宣布推出奇遇 Dream 尊享版新品，首发价 2699，3 月 4 日正式开售。并且同步推出了“300 天运动打卡返全部购机款”活动。也就是说，300天打卡 VR 免费拿。 砸钱让利效果十分显著，截止 3 月 3 日 22：00，奇遇 Dream 尊享版在京东的预约人数超过了 7．5 万。不过在开售当天，原本陀螺君也想薅一下羊毛，结果奇遇 Dream 在三秒内就直接售罄，即使后面有阶段性补货，但群里不少小伙伴依然表示没抢到。

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去年，梦想绽放首次将搭载 XR 2 处理器的 VR 头显以低于 2000 元的价格带到了国内市场。产品开售初期就进行了“视频打卡半价”的营销活动，吸引了不少羊毛党。 或许是为了关心像陀螺君这种因疫情被隔离在家，不方便运动的人群，后来梦想绽放就加大了“打卡”难度，由每周发一条视频演变成了——连续运动打卡 90 天返半价。活动规定，用户需要在 92 天内连续成功打卡 90 天，且每天有效运动不低于 30 分钟，官方就会按照实际支付购机款的 50 ％返还京东 E 卡（购物卡）。 即使增加了难度，但是对于羊毛党来说，不管是 90 天视频打卡、90 天运动打卡还是 300 天打卡，为了免单都是值得的。 诚然，薅羊毛活动也促成了梦想绽放硬件销量的激增。根据京东数据统计显示，奇遇 Dream 从去年 12 月中上旬上线至今已经销售出了 4．3 万台，平均每月出货量约为一万余台。

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砸钱营销背后……

在分析完国内三家 VR 终端厂商的市场战略共性与特性后，VR 陀螺惊讶的发现，“打卡返现”几乎是每家营销的标配。 根据相关学术研究显示，“打卡返现机制”近年来常见于网课教学类虚拟产品。该机制巧妙利用了社会群体心理，通过打卡活动对产品与服务进行宣传推广，其运营模式的独特性不仅稳定了用户群体，更使得产品方在该机制运行时间内拥有了大量可流动资金。 与教培行业售卖的成本低、可反复销售的虚拟课程不同，VR 行业的“打卡”则是实打实的“砸钱”，硬件投入、内容更新、运营维护、广告营销，每一环都需要重金。这种营销方式在PC、智能手机或者游戏机上几乎非常少见，即便有免单活动也只是极少数限量。如果背后资本不够雄厚，无异于“自杀式”的营销行为。 那么问题来了，国内 VR 公司为何要如此大费周章的砸钱做营销，并且是在肉眼可见短期内无法收回成本的情况下。

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背后的目的不言而喻——争夺种子用户。 相比海外已有千万VR用户基础，内容生态已经形成正向循环，国内的消费市场显然处于刚起步的阶段。从 2016 年到 2021 年，围绕着VR消费端的话题从未间断，只是真正身体力行者寥寥无几，冲在前面的几乎都是创业公司，而到现在里面已有众多成为了这段坎坷路程中的“炮灰”。 Quest 销量刺激＋元宇宙爆火点燃了国内 VR 消费端的这把火，如今终于要开始熊熊燃烧。而对于这些幸存下来的 VR 公司以及入局的互联网巨头来说，既然坚定了这个方向，那剩下的就是干而已。 

而谁能抢到第一波用户红利也就成为了关键。电视、抖音、平台广告、线下渠道铺设……这些无非都只是让用户接触、体验、认知到VR的手段，而真正对消费者的购买决策起到决定性作用的，还是“让利”，毕竟动辄 2000多、3000 元的设备对国内的消费者来说决策成本并不低，而“利益驱动”是最简单粗暴的方式。 

而且打卡营销的好处也不仅仅体现在获取用户层面，持续不间断的打卡，更大的作用是提升活跃用户。可能圈内许多从业者的 VR 设备购买后大部分都在墙角落灰，这对于需要把内容生态转起来的终端厂商来说，实际上是无效用户。

 平均每人砸下 3000 元，厂商就可以“养成”一个忠实的种子用户，让 TA 养成玩 VR 的习惯，实现高留存与高活跃，为未来消费内容转化做准备。 根据英国大学学院的一项为期 84 天的研究显示，用户要想养成一个习惯，需要进行至少 66 天，并且随着时间增长，自发性会愈发高涨。研究人员通过对习惯曲线的推断，证明人们要想养成某些习惯，至少需要 254 天。

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当然，以上研究是基于用户“非连续的自发性”习惯养成过程，如果用户是连续的情况下，自发性习惯的养成速度会进一步加快。 另外，消费者打卡行为还能够产生病毒式传播，不管是以视频打卡形式，还是发朋友圈吐槽形式，所有的形式都能变成“安利”行为，以此信息被不断地被传达和反馈，最终达到深入人心的品牌传播效果。 忠实粉丝的留存，对于厂商未来在 VR 市场上站稳脚跟非常有必要。产品销量、活跃用户、内容下载这些光鲜亮丽的数据之下，也能侧面带动企业在资本市场的青睐度。 当然，参与打卡的用户也并非所有人都能坚持 300 天一天不落的持续进行打卡，所以对于 VR 厂商来说，并不是所有的 VR 设备都变成免费送。

VR 新起点，好戏才开始

对于 VR 厂商或者对于参与打卡的用户来说，“打卡”营销实际上就是各取所需，某种意义上可称为“双赢”，但也可以说是目前大市场环境下的无奈之举。 在各大 VR 厂商持续的砸钱投入下，今年VR 在C端有望迎来突破，虽说无法与智能手机市场相提并论，但或许能与主机游戏市场搏一搏。 当然，现在我们看到的仅仅只是老牌 VR 厂商的市场布局与营销战略，作为新玩家的 YVR（玩出梦想）、腾讯（黑鲨）、中兴红魔、坚果等还未加入战局。 好戏才刚刚开始．．．．．．

图源：VR陀螺

国产 VR 厂商的混战，并不止于产品市场份额的竞争，还表现于人才的抢夺上。 3 月 4 日，继西瓜视频负责人任利锋之后，抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏即将转岗至 VR（虚拟现实）产品 Pico。另据 VR 陀螺独家消息，Pico 现团队已超过上千人。 字节内部转岗竞争尚且如此，外部招聘方面，HR 更是在疯狂挖人，百万年薪、大厂福利、平台发展等要素深深吸引着业内人士手中的一份份简历，“招人难”成为了陀螺君今年从多位行业 HR 那里听到最多的关键词。 新玩家入局，老玩家扩张，一场没有硝烟的人才争夺战在暗地里悄悄上演。敬请关注 VR 陀螺下一专题文章《“元宇宙”下的 VR 人才热：薪资倒挂，大厂抢人》。  

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