专访 | 北大教授陈少峰：文旅元宇宙依然是内容为王

导读

法国作家福楼拜说：“艺术与科学总是在山脚下分手，最后又在山顶上相遇。”新时代下，艺术如何与科技进一步融合，被誉为“新风口”的文旅元宇宙正试图给出自己的答案。

后疫情时代，技术需要新场景、消费需要新体验、资本需要新故事。文旅行业也正面临着消费模式转型、数字化建设与实体服务深度融合、线上场景大量衍生等现状，在某种程度上具备了“元宇宙”落地应用的基础需求。从优化文旅产品供给，到提供虚实结合拓展沉浸式文旅场景应用，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等方面，元宇宙越来越受到文旅产业的关注。

2021年11月18日，张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区；在2022上海国际消费电子技术展上，包括Meta、阿里巴巴等多家企业展出了元宇宙相关的文旅产品，其中阿里巴巴展示的“三星堆数字奇旅”按照三星堆遗址原貌进行了1∶1的还原；2022年12月，在中国文化传媒集团有限公司主办的“文旅中国元宇宙首届生态大会”上，《文旅中国元宇宙项目白皮书》正式发布，大会同时宣布“文旅中国元宇宙生态联盟”签约成员单位达495家。

海外也有很多案例，谷歌正在跟CyArk（一家非盈利组织，致力于用现代数字技术来保护世界遗产，建立世界遗产的数字档案馆）合作建设元宇宙文旅项目《开放遗产》。这个项目是在数字平行世界中重现文化历史场景的一次创新尝试，主要是通过3D激光扫描技术“重建”了庞贝古城、巴比伦古城遗址、比萨斜塔等一百多个世界历史遗迹和景点。游客可以在3D数字世界中体验“穿越时空”，通过AR或VR沉浸式游览名胜古迹，遗址很多精彩的细节被清晰呈现在受众眼前。

然而，面对文旅元宇宙这一新生领域，其争论也从未停止，有人说文旅元宇宙是“风口”，有人说文旅元宇宙只是“噱头”。展望未来，文旅元宇宙将是怎样一幅图景，元宇宙如何牵手“诗和远方”？

围绕这些问题，元宇宙媒体MetaPost专访了北京大学哲学系教授、博士生导师、北京大学文化产业研究院学术委员会主任、中国文化产业促进会副会长兼元宇宙文化产业分会会长、中国民营科技实业家协会元宇宙工委会名誉会长陈少峰教授，为我们解码“文旅元宇宙”。

精华速览1

文旅元宇宙概念中仍然是内容为王

2

传统文旅正在向数字化转型，新技术与文化的融合必将成为文化创意产业的新趋势

3

文旅元宇宙项目可以打造联合甲方模式，硬件设备商可以用设备入股，投资方可以用现金入股，技术方用技术入股

4

文旅元宇宙要把产业链延长，增加可持续收入，让原创知识产权可以持续变现

嘉宾简介

图 | 陈少峰教授

陈少峰教授曾多次参与国家部委和省市有关文化产业政策、体育产业、动漫、电影、文化出口、青少年文化建设等领域的课题研究和发展规划的制定，为多个城市主持文化产业策划和大型文化企业的发展战略规划。先后讲授管理哲学、文化产业商业模式、文旅融合发展、企业文化、元宇宙文化产业等讲座、课程、报告，以及出席相关会议、论坛并做演讲，合计两千多场次，并著有《中国伦理学史新编》、《文化的力量》、《文化产业战略与商业模式》等专著和《文化产业商业模式》、《移动互联网时代文化产业商业模式》等合著。

在陈少峰教授看来，元宇宙与沉浸式文旅相通，强调虚拟和体验性。实际上，在提高技术水平的基础之上，结合优质的文化创意内容，例如动漫、游戏的场景内容设计，才能呈现真正的元宇宙。在文旅元宇宙概念中仍然是内容为王，内容永远是不二法宝。

对话实录

01

文旅元宇宙概念中仍然是内容为王

MetaPost：您认为文旅元宇宙应该如何定义？

陈少峰教授：元宇宙是一种技术与内容的融合、数字技术软硬件集成的系统产物。元宇宙文旅或文旅元宇宙，是人文创意与技术创意相融合的体验型、消费型文化产业。其次，它也是线上线下相结合的矩阵，如果它只是单一的技术，就不能成为元宇宙，它一定是多种技术的应用，数字技术的种类越多，它就越像元宇宙。

因为元宇宙是通过技术呈现的一种沉浸式体验场景，这种场景需要内容支撑才有价值，有好的内容才能吸引人去体验。无论是博物馆提供的线上展览，还是VR环境下的游戏，在文旅元宇宙概念中仍然是内容为王，内容永远是不二法宝。

针对游客细腻的体验需求，文旅景区、乐园讲故事的方式是不断演变的，最初的故事是经典的、线性的，然后是互动的，眼下正演进到沉浸式故事阶段。透过文旅元宇宙的数字化赋能，全国甚至全球的文旅景区、乐园都可以实现联网，计算机视觉、AR/MR（增强现实/混合现实）、AI和物联网等技术支持将物理环境与数字世界融合，重新定义了旅行的体验，也使讲故事的方式变得个性化和社会化。

文旅元宇宙就是数字文旅的升级版，换句话说元宇宙本身就是数字技术的升级版，而且需要强调的是，元宇宙和人工智能密切相关，所以未来在文旅元宇宙里面，像数字人、机器人它们的作用会越来越大。文化体验和旅游会一体化，文化是龙头，旅游是龙身，科技把龙头和龙身呈现出来，就变成了一种沉浸式体验。

02

传统文旅正在向数字化转型

新技术与文化的融合

必将成为文化创意产业的新趋势

MetaPost：文旅元宇宙与传统文旅相比有哪些优势？

陈少峰教授：传统文旅正在逐步向数字化转型，新技术与文化的融合必将成为文化创意产业的新趋势，“载体大、传播速度快、内容丰富”，这些都是数字科技加持下的天然优势，令传统的文化传播方式望尘莫及。

文旅元宇宙是一种体验式的全面升级，优势是增加了创意的手段和表现方式，我把它称为创意科技，这种形式会比传统文化的呈现形式更加丰富。比如现在数字人技术，可以把传统文化内容植入到以数字人呈现的故事里，数字人就变成了衍生品，它有IP、有数字人的形象，体验性也更强。数字人还可以当婚礼的主持人，可以成为灵境的IP，在线下场景中可以与观众交互，而且现在的AI技术可以通过数字人与受众进行直接的交互，这样体验性和互动性就大大增强了。

文旅元宇宙借助内容生产和传播方式两大抓手，进一步整合数字技术和线上线下资源，例如用线下的体验式服务为线上数字展览引流，同时，线上的用户如果意犹未尽还能来到线下享受场景感更强的体验。

期待各地尝试布局城市数字文化体验园，就是将城市的文化提炼成知识产权项目，然后用数字化的技术包装之后吸引市民前来深度体验，打造城市的文化地标和旅游目的地。

03

打造联合甲方模式

MetaPost：文旅元宇宙商业模式如何创造价值和实现盈利？

陈少峰教授：比如日本的teamLab（创立于日本东京，以其营造的光影交织的沉浸式互动体验作品，让人们看到了科技与艺术的完美融合），它在中国几个地方做巡展，他们是盈利的项目，其中元宇宙相关的硬件设备占了很大的比重，它是含有交互性的声光电体验，这种体验是当下元宇宙的典型作品，但是它们缺乏IP和主题IP的衍生开发。如果我们要复制的话，要把线上线下联动起来，开发沉浸式元宇宙文化体验园，让消费者在线下体验吃喝玩乐一条龙，打造沉浸式体验与衍生品结合的娱购灵境，将商业街区、购物中心改造成为灵境+衍生品商场，实现在元宇宙中边玩边购。

如果参与方较多的话，也可以打造联合甲方模式，硬件设备商可以用设备入股，投资方可以用现金入股，技术方用技术入股，现在我在参与策划的北京751（灵境）项目就在打造这种联合甲方模式，可以整合各种元宇宙所需的资源，特别是在经济大环境不好的时候，联合甲方模式可以避免单一主体投入过大，同时把各方的优势和资源聚集起来，而且投入便捷、快速复制等优势会比传统的乙方模式更具竞争力。

04

技术只是其中一部分

还需要进行合理的设计

MetaPost：元宇宙中有哪些硬科技是可以快速融合到文旅产业中的？

陈少峰教授：全息投影技术、裸眼3D等声光电领域的硬件和技术都可以应用到文旅产业，除此之外，还需要体感类的道具（动作捕捉系统）进行辅助。

技术只是其中一部分，还需要进行合理的设计，比如数字人+人工智能技术、剧本类、IP类、舞台设计类、交互式要素等都需要融入进来，还要以内容创意为核心，把所有的要素串联起来营造出超越传统的艺术效果。

当然，相比于现有的AR、VR技术而言，元宇宙将迎来技术爆炸，带给观众更好的体验感。比如现在佩戴VR眼镜打游戏，用户可能会觉得头盔式的眼镜太过笨重、播放的流畅感不强，而在技术飞跃之后，未来的元宇宙项目已经不用佩戴头盔了，观众的沉浸式体验感也将大大提升。

05

地方政府需要做好

创业投资、创业辅导、行业资源引入

MetaPost：去年以来，元宇宙已成为很多地方政府布局先导产业的重点领域。您认为地方政府应该如何结合自身优势把握住文旅元宇宙红利？

陈少峰教授：元宇宙是数字技术的升级，它需要跨界的应用，对于地方政府而言，需要做好创业投资、创业辅导、行业资源引入这几点。具体来说，第一，可以升级传统的高新技术产业园为元宇宙产业园；第二，如果要做元宇宙文化科技园，需要增加体验性的应用场景，另外需要增加最新技术的展示和创新中心，经常举办活动和论坛；第三，所谓百家争鸣必有佼佼者，各地方产业政策应聚焦具体细分行业，以便能带来切实的产出和效益。比如元宇宙医疗或者人工智能，要邀请相关企业入驻，把它打造成产业链，并协助其引入更多行业资源，打造联合甲方模式，为企业获得更多的订单。

同时地方政府还要增加股权投资力度，现在合肥政府在投资和科技界做得比较好，这是一个样板，他们的经验是打造政府产业基金去投资早期项目，企业高速成长后可以带来的丰厚回报。

06

最大的挑战就是技术的支撑不够

MetaPost：现阶段文旅元宇宙面临的主要挑战是什么？

陈少峰教授：最大的挑战就是技术的支撑不够，比如想要使用虚拟技术，现在必须戴头盔，但是最理想的状态是不用戴头盔，虚拟+现实场景就可以直接呈现在面前。现在虽然有投影技术，但投影的区域是固定的，不能动态和沉浸式体验，所以元宇宙的基础设备和网络宽带是目前面临的最大挑战。

元宇宙是比较综合的领域，线上线下、人文、设备、技术相交叉，急需相关领域的复合型人才，现阶段可以使用联合甲方的模式，可以在一定程度上解决复合型人才紧缺的问题。元宇宙也是一个新的前沿领域，可以对标的案例不多，现在急需做出样板案例，尤其是体验式的灵境，未来就更容易复制。

07

要做到一鱼永吃和一鱼多吃

MetaPost：接下来在文旅元宇宙领域您会重点关注哪些赛道？

陈少峰教授：我有一种商业理念，一鱼永吃和一鱼多吃。一鱼永吃是做一件事就要一直卖，迪士尼就做到了，在它的收入构成里面，差不多38%是门票收入，10%是酒店收入，剩下的全是文创收入。文旅元宇宙要把产业链延长，增加可持续收入，让原创知识产权可以持续变现。

一鱼多吃，是可以用IP打造成各种产品，这种模式是可以复制的。例如以IP内容为核心可以把元宇宙做成三类产品。一个是打造数字人+真人IP，做成系列微电影，前期以真人为主，然后逐渐转化成以数字人为主。未来数字人和机器人是一体的，它们是会自动创作的，我们叫生成式内容，但是需要有人去做数字人的经纪服务，可以通过系列微电影，一集一集做下去，把数字人的商业价值挖掘出来，然后让数字人再去直播带货、主持等等。

第二是元宇宙主题体验馆，比如双碳或者人工智能概念的科学教室（科普灵境)，可以做沉浸式体验，也可以做研学教室。它是科普、科幻、研学、品牌推广、会展和衍生品行业融合的一种新业态，或者是城市体验馆、科技馆、元宇宙技术示范展览馆的融合升级版，类似于“未来科技馆+科学教室”﹔其中的研学内容包括可以做未来就业职业选择的辅导，这种项目是可以复制。

第三是娱购灵境，我们近期在策划北京751项目，就是一个迷你版的娱购灵境，把商业街区、购物中心改造成为灵境+衍生品商场，边玩边购，先玩后购，有玩有购，同时把系列微电影、沉浸式体验与衍生品也融合进来。

城市灵境、运河灵境、数字人灵境、田园灵境（乡村振兴）、婚礼灵境。每个灵境需要+IP，走进电影是最好的体验，实现吃喝玩乐购一条龙消费。

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