船长与舵：百度的AI路线图

撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

“如果要问现在百度的核心业务是什么，不是搜索、不是广告、不是云计算，而是文心一言。” 

作为国内大模型的头部玩家，百度文心一言的团队规模并不大，包括技术、产品、运营、市场等岗位在内，仅百余人左右。百度世界大会上，以大模型为代表的AI技术开启了对旗下应用的全面重构，对很多百度人而言，如果能够转岗到文心一言，“这几年就算值了”。 

据知情人士透露，即便是以平级的方式转岗，可由于业务首位度高，且为了防止外部挖角，文心一言各岗位年薪几乎皆不低于百万元。 

随着国内大模型井喷，无论巨头还是初创公司，为了抢跑，都希望招揽有大模型开发经验的人员。一位猎头告诉光子星球，“中国所有做AI大模型的人，都盯着文心一言，而且初创团队给的薪资会比巨头更高”。 

有趣的是，这个处于风头的团队几乎没有产品经理，也看不到谁在主导。一位内部人士表示，“大模型是百度AI的核心和底座，这种一把手工程，不需要负责人，只需要总工程师。” 

从外部来看，大模型的确正在改变百度搜索、百度文档，甚至是百度的应用矩阵——据Quest Mobile统计，截至9月，文心一言以710万的MAU排名第一。 

而在内部，随着文心一言面向社会开放，此前代号为“New APP”的产品在日前开启了订阅付费，进入了大模型面向用户侧的商业化探索。 

不过分地说，文心一言发展到什么程度折射出国内大模型的现状，从李彦宏和何俊杰的OKR，我们或许可以看到AI与大模型究竟如何重构百度，又是如何改变我们当下的移动应用。

 Jackson是盾，“抖哥”是矛

“Q1Q2猥琐发育，Q3Q4冲刺业绩。” 10月末，百度各业务第四季度OKR出炉，由于每个季度会依照业务发展情况，调整个别考核数据，因此该季度的OKR大方向没有变化，只是微调了考核数据，并自上而下层层拆解、对齐。 上调或者下调，直接反映业务发展情况。MEG对创作者主动经营有考核要求，早在第一季度就已完成全年指标，于是又定立了新的指标。这意味着，大模型正在加速创作端主动性与商业化尝试，从而巩固移动生态的商业价值。 2023年很特别。对于百度而言，业务重心由从自动驾驶切换到大模型，内部开启了新一轮“三年规划”。

按照“传统”，百度每年都会制定新的“三年规划”。 “百度高管职级越高，OKR中的业绩要求会越为苛刻。”一位知情人士告诉光子星球，百度职级多，无外乎两个维度与四个层次。 两位维度指Estaff与其他高管形成内部决策与业务执行两个团队。四个层次指的分别是Robin与Melissa Ma所形成的塔尖，其下是多位资深副总裁，第三个层次是高级总监，第四个层次是广泛的下层员工。 Robin是舵手，他的OKR就是百度奔赴的方向，也呈现集团的业务重心与资源倾斜情况。而三大业务（MEG、ACG、IDG）一把手的OKR则聚焦本业务，类似于舰队中负责执行的“二副”。

下沉到总监一级，其OKR已非常碎片化，业务视角窄，且考核数据非常细致。 毫无疑问，今年百度最大的事情是AI与大模型，让人意外的是，李彦宏的OKR中没有提到“大模型”与“文心一言”。O与KR的先后次序反映业务首位度，业务没有变化，但重心相较去年已完全变化。

去年，李彦宏移动生态部分的OKR着重在“商业闭环”上，试图借助AI与数字人培育用户在百度上的消费习惯。 据知情人士透露，今年MEG的目标变为稳增长，因此主要为承诺型OKR。这一点，可以从O2（智能云部分）可以看到端倪。所谓承诺型，可以理解为最重要、最优先、必须完成的任务；而进取型通常具有挑战性，平均失败率在四成左右。

 Google CEO拉里·佩奇曾对此有过经典表述：“当你设定的是一个疯狂而富有挑战的目标时，即使没有实现它，你也仍然会取得不小的成就。”照此来看，李彦宏给MEG设定的OKR，其实不太“疯狂”。 

从OKR的顺序与类型可以看到，相较移动生态，百度ACG是百度当下最大的增量来源，因此前三个KR全部是进取指标，包括智能云、智能交通（ACE）的毛利与利润考核，以及智慧医疗场景的挖掘。 6月21日，ACE划入ACG，有多重考量，首先ACE将作为百度智能云的落地场景；其次分拆后，ACE可以与智能云形成有效联动；此外也解决了大模型上车的内部组织隔阂。 

相较而言，百度网盘（KR4）与小度科技（KR5）为承诺型。从表述上看，前者已经实现盈利，而后者仍处于亏损之中。一位知情人士告诉光子星球，小度科技的盈亏与否得看具体的统计口径。 “如果只算硬件部分收入，小度智能教育大类很容易赚钱，亏损的其实是智能音箱部分。”教育产品盈利无非软硬两种，靠独家课程资源获取软件资源，用低配限制功能获取硬件利润。 

 今年IDG的关键词是“瘦身”，李彦宏的O与KR全部为进取型，而且KR从去年的3个也缩减为两个，核心是萝卜快跑的订单数与覆盖，ASD（百度Apollo技术平台）订单数以及集度汽车（已更名为“极越汽车”）交付数。 清一色的进取型OKR表明，在Robin眼中，整个自动驾驶业务，全是充满挑战的支线任务。 随着今年下半年，许多车企相继推出城市NOA功能，百度ASD安静了许多，目前已落地的方案只有极越01与岚图Free Apollo Tech版。懂车帝销量数据显示，10月9日至12月3日的九周内，极越01总计售出918辆。

日前官降3万，修正了之前定价偏高的问题。 一位IDG人士认为，在华为着手整合产业链的大背景下，IDG的业务空间将进一步降低。眼下，使用国产芯片的高性价比高速领航方案与城市点到点领航辅助驾驶功能，是百度自动驾驶仅存的两个成果。 

微妙的移动生态

以世界大会为断，百度移动应用经历AI重构后，MEG成为价值转化的第一阵地。 结合百度集团资深副总裁，百度MEG总经理何俊杰的OKR可以看到，其4个O中，除组织建设外，其余三个涉及到业务的目标全部为承诺型。这表明，当下移动生态的任务目标确定性强。 从内容供给到用户体验，从开发生态到广告变现，AI对于移动生态的改造几乎涉及到所有环节。 

 O1是何俊杰OKR中最为核心的部分，本年度聚焦AI原生化改造并明显改善百度广告收入。今年前三季度，百度在线广告收入为559亿元，同比增长近9%，高于行业均值，在头部厂商中排行中居于中上水平。 具体而言，AI对搜索的改造，主要在于交互形式与分发机制上。去年并未考察搜索PV，而今年新增表明MEG的业务逻辑并没有根本变化。即在主页增加文心一言入口，巩固百度搜索的市占率。

值得一提的是，KR1中还增加了自有内容分发占比的量化要求，我们推测这部分内容增量来源于AIGC。 版权变现是百度文库的核心商业模式，具体表现为两个toC，即文档下载与阅读以及一个toB的广告收入。截至目前的改造进度，上述商业模式并未变化，只是提升了文档的使用价值。

O1新增了一个进取型KR，New APP——文心一言，商业模式为订阅制。 整体上，AI为移动生态真正带来的是使用价值的增长，更好用的产品带来更高的流量，从而激发用户付费意愿，提升面向广告主的曝光需求，这一点在O2体现得尤为明显。 

 去年，何俊杰O2的重点是视频化+AIGC提升移动生态的品质，而今年的O2则明显强调了广告与数字人的利润增长。 这里需要重点提及百度电商。据一位知情人士透露，百度电商今年进步不算明显，“跟去年一样，预计全年GMV与头部主播一天的GMV差不多，所以算跑赢了行业”。

 百度电商曾经进行了两种模式的尝试，一种是基于搜索，为其他电商平台导流，比如刚刚过去的双十一，由于猫狗两对于站外搜索流量需求增长，间接让百度受益。第二种是扩充供给，以信息流为媒介，直播/图文转化的形式，这种路径实际上是以内容为导向。 据悉，至少有两位高管背着电商考核，一位是百度副总裁、百度电商总经理平晓黎，其任务侧重于电商基建与商家池。另一位是百度内容生态平台总经理宋健，有知情人士提到他背负着商单电商的考核任务。

 让人颇为意外的是，一些在外界看来的边缘业务，如七猫、YY国内业务，其实亏损幅度并不大，甚至还能产生正向收入。“百度内部，能自负盈亏的细分业务，相对压力较小，而不能自负盈亏的业务，就得优化人力成本与日常开支了。” 

 如果留意世界大会上，关于内容创作的标杆案例，很容易发现法律咨询领域被提及的频率异常高，正在成为全新的重点垂类。输出相关内容的载体是百度律临与百家号法律垂类，通过搜索、问一问，以及数字人进行转化。 尽管百度在问一问中进行付费尝试，不过当下生成式AI的技术尚不足以支撑付费模式，并且也没有完成信任积累的质变，人们还是更依赖于专家咨询。 

在去年全面铺开AIGC后，百度内容供给进一步拓展到笔记。笔记本质上是优化搜索结果，满足用户对生活等垂类关键词的内容需求。百度笔记聚合了百家号、小红书、知乎、B站、抖音等内容平台的内容，不过从我们有限测试来看，目前原创比例不高（来自百家号）。

 AI不止激荡业务，也在考核百度人

干部年轻化一直是百度这些年的重中之重。 对比李彦宏与何俊杰OKR的对齐情况可以看到，在集团组织建设有更刚性的要求下，MEG反而动作相对较小，一个进取型的O与两个进取型的KR。 MEG是百度盈利的核心业务，多年来保持了极强的稳定性，在AI重构的要求下，干部们“尸位素餐”，对组织不忠诚不老实的人将拖累增长。

因此，今年一改去年重在用好“池中人”的风格，着重强调新人必须强于池中人。 李彦宏的KR4中，提到“深度神经网络型组织”，其显然希望通过有效的激励机制，建立一套培养组织的自我学习、快速响应、敏捷反馈能力。具体到何俊杰的KR4，他强调对外部市场的感知与响应，并且要跟上全球市场优质AI原生应用的步伐，做到“人有我有”。 

 当AI重构业务时，一些基础相对薄弱的业务板块面临着更为严峻的挑战。例如电商业务，平晓黎负责电商以来，进行了诸多尝试。这位百度自己培养的人才，比任何时候都希望打一场胜仗。 “百度的原生管理者总有些命途多舛，晓黎校招就进了百度，高层对她一直是寄予厚望，否则也不会在她改任电商业务负责人后，就不再设置百度APP总经理的职务了。”

 近些年，百度组织上的杀伐决断正在持续增强，使得一些没有打赢胜仗的副总裁与总监都遭遇了降级处理，而那些尚未实现盈利的部门，如内容成了重灾区，包括百家号总经理杨潆、百度新闻负责人陈磊。从某种意义上讲，百度自上而下建立起“无功不赏”的人才筛选机制，其实有利于适应新的业态。 2023年，我们看到阿里通过分拆的方式解决老巨头的体制惰性，而百度的动作幅度相对小得多，旨在借力AI，调整每个季度的KR数据考核，牵引业务精进。 今年，百度的基石仍然稳固，移动生态经历AI改造后，还将筑起一道技术护城河。

人们似乎对互联网广告带有偏见，认为这是“传统行业”，其实并不准确，能在一个行业，建立起几十年的优势，又何尝不是成功呢？ 百度内容生态平台总经理宋健在某社交平台写下的一句话，其实是百度当下最好的写照：现在最好的选择就是，有一技之长，且能够发挥出来，有稳定收入，瞎折腾很危险。

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