寻找“下一款iPhone”！库克正经历乔布斯式难题

苹果公司遭遇“开年黑”。

先是股价在2024年首个交易日，大跌4%，一夜蒸发1000多亿美元，创下七周低点，这个规模约等于跌去两个网易或者美团的市值。券商巴克莱银行还下调其股票评级和目标定价，在此之前，很少有券商给予苹果股票看跌评级。

紧接着，“iPhone中国销量暴跌”、“iPhone15大降价促销”等消息登上热搜。这些信息的一个背景是，早在2023年第二季度，中国就已经超越美国成为iPhone最大的单一市场。苹果不得不通过降价促销，来应对本土手机品牌的强势狙击，以避免影响到iPhone16、Mac、iPad以及可穿戴设备等硬件的销售。

苹果首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri），已经在上一个季度财报会给出谨慎预测，包括Mac和iPad在内的产品部门与去年同期相比面临着困难，该部门在上一个季度中的收入下降了5%，其中Mac收入在上一个季度同比下降近34%，iPad收入下降了10%。此外，苹果首款头显设备Vision Pro终于开启预售。这款酝酿了7年的新硬件，被普遍评价为是库克时代的“iPhone时刻”。库克也对此给予了厚望，曾表示该设备将开启“空间计算时代”，在未来十年取代iPhone。但已有的使用反馈是评价两极：有用户称沉浸式体验非常优秀；也有用户吐槽贵、重、内容不够丰富。

除了硬件销售低迷之外，苹果的服务业务收入也面临监管审查的挑战。这块业务收入的毛利率——最为人所知的便是“苹果税”——大约是苹果所有硬件产品利润的两倍，占该公司总收入的近四分之一，也被视为驱动苹果利润增长的重要业务来源。以近期欧盟市场表现为例，有媒体透露，App Store将被一分为二，欧盟国家有一个专门版本，世界其他地区将是另一个版本。

苹果之所以调整，是因为3月7日是苹果遵守《数字市场法案》的最后期限。多位分析师表示，苹果此次低头意味着利益上的让步，一旦App Store被拆分，会对苹果营收中的“苹果税”产生直接影响。与此同时，欧盟的示范效应或将引起一系列连锁反应，其他国家和地区极有可能效仿，苹果对整个生态的控制能力将急剧下降。由此，苹果跌落神坛的质疑再次响起。这次的声量，比以往任何时候都大。虽然库克说，每个CEO都需要有顶住非议的力量。

但他还是需要回答，如今他最疼的问题：苹果的下一个“iPhone”在哪里？实际上，这个难题在乔布斯重回苹果之前，就遭遇过。幸运的是，乔布斯找到了答案。1995年，乔布斯接受过一次访谈——这年刚好是他被驱赶出苹果的第十年——他分享了自己再次回归苹果之前所经历的、看到的和想到的。

乔布斯指出，苹果在他离开后遭遇困境，关键原因是时任CEO约翰·斯卡利（John Sculley），毁掉了苹果公司的价值观。斯卡利带来一套腐败的价值观，他和他的团队不关心苹果是如何建立起来的——为人们制造伟大的计算机——更关心荣耀和财富。苹果公司为此付出了失去未来的代价：没有人知道如何创造下一款麦金塔。

因为在生产生产麦金塔时，没有任何一个部门，任何一个人去开发苹果公司其他的产品。斯卡利的团队一直靠麦金塔“生活”，最后一次尝试是Newton。需要说明的是，苹果Newton是世界上第一款掌上电脑 ，因为在市场上找不准定位，导致需求量低而停止发展。按照乔布斯的估计，麦金塔当时的市场份额应该达到33%或者更高，甚至可能成为微软。

现实情况却是，麦金塔电脑市场份额只有一位数，而且还在下降。他说，“麦金塔电脑再过几年就会没落，这真的很悲哀。”采访结束后的一年，乔布斯重回苹果公司，以NeXT公司开发的软件技术为基础，打造出如今的Mac OS和iOS系统，由此开启苹果高歌猛进的时代。其最大的动因在于，乔布斯为苹果公司找到了下一款“麦金塔”，即iPhone及周边硬件产品生态。

如今，库克也需要像乔布斯一样，找到一个确定答案：他的下一款“iPhone”是Apple Vision Pro么？从股市的反馈看，资本市场不太相信库克。美国当地时间1月12日，微软公司收盘市值2.89万亿美元，超过苹果重新登顶全球市值榜。华尔街偏爱有想象空间的标的，Apple Vision Pro背后的MR/AR/XR甚至元宇宙，想象空间远比不上人工智能（AI）。

不止微软，从元宇宙掉头押注AI的Meta（Facebook母公司）市值飙升，过去一年涨至9093亿美元，创11年来最大年度涨幅；芯片制造商英伟达公司的市值飙升240%，达1.22万亿美元，这是该公司自2001年以来的最大年度涨幅。这不是库克做的不好，从CEO职责的履行来看，库克堪称最强接班人。

从乔布斯手里接过CEO的那一刻起，库克就知道“成为乔布斯”是不可能完成的任务，他也从未试图把“成为下一个乔布斯”作为人生目标。“乔布斯曾经帮助我思考过自己的定位，他选择我当继任CEO的时候，就和我谈过，‘不要想，如果是乔布斯的话，他会怎么做。你就做自己觉得正确的事情’。

”过去十几年，苹果如此成功，以至于很长时间内都是神话般的存在，库克居功至伟。比如字母榜评价，从2018年开始，苹果在库克主导下由硬变软，大力开拓软件服务收入，陆续上线了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等订阅服务，尝试将其打造成iPhone之外的第二增长曲线。在软硬一体化战略推动下，苹果市值相继迈过万亿美元、两万亿美元门槛。为了保持软硬一体化的生态优势，库克还从技术和成本两端，帮助补强苹果竞争力。但微软翻身释放出一个很强烈的预警信号：人工智能大模型或者MR/AR/VR/元宇宙，库克的选择方向对了么？还有一个无法回避的事实，库克是超期服役。

早在2021年，十年雇佣合同到期的库克就该退休，并称苹果CEO已有人选。随后，库克也罕见地在接受媒体采访时透露，苹果已经为他的继任者做好了“非常详细”的接手计划。对于库克来说，他没有乔布斯的“现实扭曲力场”。在寻找下一款“iPhone”这个命题，还没有得到确定的答案之前，他是选择功成身退，还是留给后来者一堆“光鲜的烂摊子”？他已经不能得到乔布斯的指点了，但同样的问题，他必须要予以作答。

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