大模型赚钱，李彦宏无新招

百度交出了一份不太令资本市场满意的财报。

2月28日，百度发布了2023年第四季度财报和全年成绩单。财报显示，百度2023年总营收达1345.98亿元，同比增长9%，净利润287亿元，同比增速达39%；四季度营收349.51亿元，略低于市场预期的351.4亿元，同比增长5.67%，而净利润77.55亿元，同比增幅高达44%。

但对于这份还算合格的成绩单，资本市场似乎并不买账。

财报公布后，百度的美股、港股股价都出现了一定幅度的下跌：美股方面，截至2月28日收盘，百度（BIDU）股价跌8.05%；港股方面，截至2月29日收盘，百度集团-SW（9888.HK）股价跌6.61%。

原因并不难找。百度虽然在财报中刻意强调Q4营收达84亿元的智能云业务中，有6.6亿是由大模型带来的增长，但在核心业务（在线营销）上，AI并没有给百度带来利好。

2023年12月，百度App的月活达6.67亿，同比增长了3%。但这个数字基本与去年Q3（6.63亿）持平，却不及去年Q2（6.77亿）；尽管百度表示文心大模型重构后的广告系统为百度带来数亿元增量收入，但192亿元的在线营销收入，相较于前两季度的197亿元（Q3）和196亿元（Q2），仍然略有下滑。

这意味着，百度过去一年在C端上线的各种AI功能并未获得用户青睐。

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百度赚钱，全靠抠门

进一步剖析财报，可以看到虽然百度在AI层面的投入很多，几乎涉及到每一条业务线，但真正赚钱的业务，还是广告。

2023年全年在线营销收入751亿元，四季度在线营销收入192亿元，同比增长6.4%。尤其是高毛利率的托管页广告，占比回落到51%，环比降低2%。

这一数据低于平均水平。《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年我国互联网营销市场规模预计为6750亿元，较2022年增长9.76%。不难看出，作为营收支柱，百度广告收入增长乏力。

从外部因素来看，随着短视频等多种广告形式的兴起，以及消费者行为发生变化，转向小红书、美团、大众点评等细分平台，给百度造成了不小的压力。

据公开数据显示，作为百度长期以来的“现金牛”业务，其广告业务正面临包括抖音、微信、小红书等新兴后进者的蚕食。

解码工作室整理多家互联网公司2023年的半年报，注意到多数公司当年二季度的广告收入超过30%，分别是拼多多（50.7%）、腾讯（34.1%）、快手（30.3%）、美团（40.8%）、哔哩哔哩（38.2%）等，相比之下，百度只录得15%的同比增长。

从内部因素来看，百度搜索流量生态虽然在用户规模具备一定的优势，但是在用户粘性和时长方面相对较弱。

极光大数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，截止2023年6月，腾讯系和阿里系APP的用户安装占比均超过90%，MAU达到11亿以上；相比之下，百度系APP的用户安装占比是86.2%，MAU则在9.7亿。

此外，海豚投研指出，四季度手机百度APP的月度用户数环比仅增加400万，达到6.67亿，在互联网生态拆墙红利消减后，百度的流量又开始有见顶迹象。

不过，前文提到的一组数据备受关注：2023年百度全年营收1345.98亿，同比增长9%，但净利润增长了39%，达133.47亿。

论增速，百度此次净利润如何远远高于营业收入？这或许与百度“降本增效”的经营策略有关。解码工作室注意到，百度依然延续2022年的降本增效举措，严格管控成本费用的增长。

财报显示，百度2023年销售成本为650亿元，同比增加2%；销售及管理费用为235亿元，同比增加15%；研发费用为242亿元，同比增加4%。相比之下，这三类项目在2022年的增幅分别为-1%、-17%、-7%；2021年的增幅分别为17%、37%、28%。

值得一提的是，根据电话会的内容，百度依然坚持降本增效。业务方面，百度将继续专注于核心业务，大幅减少对非战略业务的资源分配；组织架构方面，百度通过层级扁平化，优化企业组织架构，以提高整体组织效率。

这一点，从百度高管的OKR也可见一斑。MEG（移动生态业务群组）作为百度主要营收阵地，其负责人何俊杰今年仍然高举“提高经营意识，降本增效”的大旗，有业内人士指出，这意味着MEG“亏钱”业务或将被砍掉或者整合，相关负责人或边缘化，或离职。

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AI究竟是印钞机还是碎钞机？

繁荣的命脉是什么？年过七十却仍活跃在市场一线的桥水基金创始人瑞·达利欧给出的答案是：创新和商业精神。但归根结底，创新最终目的，其实就是为了赚钱。

从这个标准来看，百度的成绩单难说合格。

事实上，百度已经在人工智能领域深耕十余年，累计研发投入超1000亿元，每年的研发费用率都在15%以上。最新的财报显示，百度2023年全年的研发费用为242亿元，占营收比例约18%。

只是，百度在AI上投了很多钱，但收入并没有明显的改善。

财报电话会上，李彦宏介绍，2023年四季度百度智能云收入为84亿元，其中大模型为云业务带来约6.6亿元增量收入。他预计，到2024年这一增量收入有望达到数十亿元，主要来源将包括广告业务和人工智能云服务的销售。

文心一言是百度智能云的核心卖点之一，去年12月底，其用户规模已突破1亿；日调用量已超过5000万次，12月约有2.6万家企业调用文心大模型API接口。

按照李彦宏的表述，大模型的商业化路径并非只有云服务，还包括百度最传统的赚钱工具——“广告”。

据虎嗅报道，文心一言已经对广告主发布了报价，售卖形式仍包括传统的App广告，具体到广告如何与AI进行深度绑定，目前仍在探讨中。

实际上，去年11月起，文心一言已经开始从C端赚钱，直接渠道就是定价为59.9元/月的专业版App订阅收费。

先是收取会员费，之后再卖广告，兜兜转转，百度还是陷入了广告公司的老思维。只是这条商业变现的路径能否跑通，还需要市场的检验。

不过值得注意的是，虽然文心一言用户规模达到了1亿，但据Questmobile披露的日活数据显示，2023年11月文心一言的日活数据才155.4万。

早年间，百度屡屡吹捧的智能驾驶业务，一直是此前财报中的重中之重，如今仅剩下了萝卜快跑的数据。

百度从2013年开始研发自动驾驶技术，一直被李彦宏寄予厚望，只是驶至今日，无论是自动驾驶领域高管频繁出走，还是被主机厂抛弃，种种迹象表明着其智能驾驶业务的失速。

随着AI大模型成为百度重心，IDG（百度智能驾驶事业群组）在百度内部失势，此前搜狐科技报道，2023年百度IDG至少有四名核心业务负责人离职，即使是掌管IDG六年多的老将李震宇也退位，这不由得让外界担忧百度智能驾驶的发展。

与百度智能驾驶相关的最新消息是，原百度智能驾驶L2+业务的技术负责人之一罗琦，近期已加入英伟达汽车事业部，任工程总监，负责预测、规划与控制。

与当前已经推广普及的辅助驾驶，百度之前所折腾的无人自动驾驶定调太高，在没有硬件支撑的情况下，百度很难在与主机厂的合作中占据话语权：去年8月，比亚迪被爆出退出百度自动驾驶合作，转向内部开发智能汽车软件；此前由于技术存在分歧，宝马与百度的无人驾驶合作项目已经终止。

虽然在资本市场，AI故事依旧炒得火热，不过企业如果想要获得良好的表现，盈利、增长必须占一条。基于此，上述提到的文心一言上要卖广告，被一些业内人士认为显然是讨好资本的举措。

无论是迎合资本也好，还是真的赋能业务发展也罢，相较于同行，AI帮助百度赚钱的步伐都比较缓慢。

以同样将AI与传统广告业务深度融合的Meta为例，2023年第四季度实现营收401.1亿美元，同比增长25%，远超分析师预期的390.1亿美元。其中，营收主力军广告业务的收入达到了387.1亿美元，高于预期的378.1亿美元。

这一切的背后，离不开AI对其广告收入起到的正向作用。据介绍，在AI的帮助下，在Meta应用程序上投放广告的支出回报率平均增长了32%；使用人工智能的广告也降低了约17%的获取成本。

或许是在同行的衬托下，资本市场对于百度的认可度并不高。财报发布后，今年以来两个月，百度股价已经跌超10%，同样在AI加持下的微软、Meta等科技巨头，却在一路上涨，同期微软上涨超8%、Meta涨37%。

整体来看，在AI的加持下，百度处于一个相对尴尬的局面：在技术上的钱花出去了，似乎也卡位了前沿风口，比如芯片、自动驾驶、大模型、AIGC等，但从结果来看，收效甚微。

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中年百度，难掩焦虑

赚钱扛把子广告业务增长乏力、AI赚钱处于起步阶段，对于百度来说，亟需寻找新的增量。

李彦宏曾表示，“这是一个魔幻般的时代，机会太多了，我不可能全都做，我一定得决定把哪些机会放弃，聚焦一些自己喜欢和擅长的东西”

此话确实言之有理，但是在业务的取舍之间，不仅需要全盘考虑，更需要长久的定力和人才的加持。只是，百度在业务拓展上总是在取舍中变化，其战略的不稳定性让外界难以预测这艘科技巨轮最终将驶向何方。

解码工作室注意到，今年刚刚过去两个月时间，无论是业务方面，还是组织架构方面，百度就已经动作频频——

第一，内容生态转轨。作为百度主要营收阵地的MEG，完成了新一轮的组织调整。

百度文库业务部升级为BU（事业部），百度副总裁赵世奇从华为回归，以及内容生态平台总经理宋健于年前提出离职，相关业务汇报改为向百度APP总经理李小婉。

此次组织架构的调整，被业内人士认为是继信息流、视频化后，百度或将在2024年迎来第三次内容转型——引入微短剧。据媒体报道，百度将在今年上半年完成与微短剧适配的基础设施建设，包括创作者生态、分发逻辑、用户运营以及尝试跑通变现路径。

第二，重回电商赛道。在李彦宏2024年OKR里，电商被排到了更前列的位置，要求其实现跨越式发展。

据悉，这是过去三年以来，李彦宏OKR中首次出现电商业务的表述，这种战略转移的迹象表明，百度正在试图从传统的互联网广告和搜索业务中寻找新的增长点。

第三，将输入法工具背上变现任务。此前有用户发现，百度输入法里植入了广告。

以“招商银行”为例，输入“招商”两个字之后，出来的备选词第一个是“热门加盟店排行”的链接。但这一番努力，却引起了用户的反感。

一系列动作背后，恰恰也折射出了百度发展的焦虑。

过去数年，百度几乎出现在每一个被认为是风口的领域，收购91无线——移动互联网、百度糯米/外卖——本地生活、自动驾驶——智能汽车、好看视频——短视频、希壤——元宇宙、收购YY——直播、文心一言——人工智能等等，但除了AI，似乎每一次行动都是高开低走。

对企业来说，战略路线的错误付出的代价不仅仅是钱，而是时间。王传福曾在评价小米造车时有过类似的观点，如今也可以放到百度身上。

就目前而言，人工智能就成了百度不可错失的唯一机会。如果按照李彦宏所言，百度用AI重做所有业务，那么有可能成为第二个微软。但利润为先的战略引导，或将阻碍百度对技术研发的投入，而AI又是一个需要不断投入才能领先的业务。

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