美国癌症协会的数字化转型实践

美国癌症协会的首席信息官Blake Sanders讨论了数字化转型如何从人与流程开始，并要求业务领导者和IT领导者不仅要想象过去，还要想象未来。

几个月前，我有幸与美国癌症协会（ACS）的首席信息官Blake Sanders会面。在听取了他讲述的ACS数字化转型的故事之后（这个组织既是慈善机构又是医疗机构），我觉得，与其他开始数字转型之旅的首席信息官分享经验，这将是一个值得大费笔墨的报道。

数字化转型的起点

在我们每周召开的＃CIOChat中，我们不止一次讨论过，数字化转型的起点是人和流程。美国癌症协会的情况当然也一样。

在进行数字化转型之前，美国癌症协会由13个独立的组织组成，每个组织都有自身的IT结构、财务运营和领导力。为了提高协调性和效率，美国癌症协会必须在尝试数字化转型之前进行业务转型。管理团队将美国癌症协会整合为一个公司实体。他们对所有的业务流程，相关的技术支持和流程实施进行了合理化改革。

这一切一旦统一，管理层就可以弄清楚如何以数字化方式转变美国癌症协会。这个过程始于大量的协作和沟通，然后实现跨多个数字渠道（包括网络、移动和社交方面的渠道）的业务。

数字化转型如何改变美国癌症协会的使命？

Blake认为，数字化转型已成为其现有业务和商业模式的推动者，但它也成了新业务方式的“提升者和推动者”。

谈到德勤的首席信息官领导力模型（Deloitte CIO Leadership Model）时，Blake说，他尽可能地共同打造该模型。有时，首席信息官必须领导转型过程。发生这种情况时，IT必须找到业务合作伙伴。IT通常知道什么才是技术上可行的东西。因此，IT可以在业务部门考虑转型机会之前启动流程。另一些时候，业务将主动找IT，并找出阻碍他们完成任务的障碍。

Blake表示，他们所参与的社交媒体越多，就越能改变现有的商业模式。能够动态地完成任务，这使美国癌症协会在活动捐赠方面更加高效。

与此同时，数字化改变了他们向客户提供服务的方式，并使他们更高效地管理护理人员和患者。例如，未进行数字化转型之前，美国癌症协会是无法实现“服务匹配（Service Match）”这样的数字业务服务的。服务匹配的目标是将癌症患者与可能接送他们的司机关联起来，因为患者完成预约就诊后无法开车回家，必须知道患者的位置才行。数字化转型未实施前，这样的服服尝试无从开始。美国癌症协会曾试图建立一个手机库，将需要乘车的患者与司机关联起来。但这种人工操作的方法无法大规模实施。该组织发现，癌症患者比司机要多。为了解决这个问题，美国癌症协会与优步和来福车（Lyft）建立了联系。这样，只有无偿接送患者的司机人数不足时，患者才花钱另请司机。

贵组织如何开始转型之旅？

Blake说，开始数字化转型并不是那么难。目前的系统还十分不足：IT和业务部门的所有人员都清楚这一点。他们总是不合时宜。工作流很难使用。所有人都清楚，现在是时候进行现代化改革了。

Blake说，但即便人们都形成了这样的共识，如何从根本上改变人们的工作方式，这样的焦虑从来就没有停止过。有些人多年来一直在使用传统的业务流程。Blake说：“实际情况就是，他们正在改变公司和人们的行为。”

在转型之前必须打理好的事情

美国癌症协会已经将很多基本纲要落实到位。该协会已经通过Cancer．org成为癌症研究信息的唯一来源。该网站是展示癌症论文的权威来源。

但Blake和他的团队发现，美国癌症协会还有可能做更多的事情。如果它结合CRM来展示癌症论文，它就可以免受非智能搜索所带来的麻烦。为什么每次要获取更多信息时都要输入相同的内容？美国癌症协会为何无法提供数字化的客户体验？他们的目标是改变志愿者、护理人员和患者的体验。为此，它希望系统能够记住，是谁在搜索以及他们正在寻找什么类型的信息。只要收集这些信息，它可以通过所有的渠道来提供智能的体验。这就像Nordstrom在零售业中的做法。诀窍就是用CRM来创造情境。美国癌症协会的下一个旅途是使用人工智能来推荐从学习中获得的内容。

自己动手筹款？

与此同时，美国癌症协会希望为捐助者带来更多灵活性。它希望让捐助者改变筹款方式。它尤其希望启用新的筹款模式和方法。在过去，它曾筹办两个重要的筹款活动，“对抗乳腺癌”和“为生命接力”。但捐助者希望让该协会使用不同的模式。然而，捐助者必须将患者与系统建立联系。该系统现使捐助者可以筹办自己的活动——例如，串酒吧（在酒吧一条街的每一家酒吧喝一杯啤酒）。

你能用捐助者的资金实现怎样的创新？

Blake的团队实现的创举之一是通过移动端使各种活动创收，例如为生命接力和对抗乳腺癌这样的活动，这在以前是办不到的。他们还创建了数字平台，将志愿者与需要往返于癌症治疗中心的人员联系起来。服务匹配使他们首要的“康复之路计划”使全国各地的志愿者都能参与，如今该计划每年为数千名患者／志愿者提供互动服务。

你的投资如何改变你与癌症患者的互动和支持方式？

对他们的任务计划来说，Blake说，他们正在建立以前无法建立的联系：

Blake说：“有了点对点和基于团队的筹款活动，我们就能够提高他们在数字渠道方面的能力，而不是依赖线下捐款（支票、现金等），这减少了患者和志愿者的准入门槛。然后，这使患者和志愿者能以更加个性化的方式与美国癌症协会接触。这些自己动手筹款的工作本身已深深扎根，并且最终发展成为一系列活动中占比相当大的一部分。”