元宇宙时代，虚拟偶像何去何从

配图来自Canva可画

2021年,元宇宙概念在投资市场中迅速走红,群聚效应明显增强,多个企业纷纷加码元宇宙赛道。3月份,元宇宙概念第一股Roblox在纽交所正式上市;8月份,字节跳动收购Pico,入局VR行业;10月份,Facebook正式改名为Meta,一举进击元宇宙．．．．．．

除了互联网巨头,广播行业也对虚拟现实表现出极大的兴趣。今年10月22日,江苏卫视首播原创动漫角色竞演节目《2060》,把虚拟偶像带入人们的视线中,进一步拉近了虚拟和现实的距离。如果说元宇宙是一个虚拟的“现实世界”,而虚拟偶像就是元宇宙中能满足人们娱乐需求的存在。

国内的虚拟偶像类型不断升级进化,从早期的洛天依、东方栀子等个人偶像到近年来新出的A-SOUL、RICH BOOM等偶像团体。虚拟偶像更像是传统娱乐行业的一种多元化的发展形式,而怎么让虚拟偶像更加大众化也是新娱乐产业接下来的侧重点。

虚拟偶像崛起动力

“虚拟偶像是通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作,在因特网等虚拟场景或现实场景进行演艺活动,但本身并不以实体形式存在的人物形象,具有参与性强、无负面信息等属性。”虚拟偶像并不是近年来才兴起的概念,却能够在最近几年火速走红,除了有元宇宙概念的助推之外,还有其他外在因素的带动作用。

第一,Z世代群体(1995-2009年出生的人群)的扩大。国内统计数据显示,中国Z世代人群约占2．6亿人,撑起了4万亿的消费市场。Z世代受互联网科技影响比较大,对数字化的环境和虚拟内容有着较强的包容性和接受能力。这一群体是推动虚拟偶像产业发展的主力军,如何捕捉到这一主要的消费群体,是虚拟偶像得以进一步升级发展的关键。

第二,赶上粉丝经济浪潮。在如今的粉丝经济时代下,无论是影视、动漫、游戏等哪一类型都有各自集聚的粉丝群体,娱乐行业的商业潜能进一步凸显。其中,偶像作为粉丝经济的主要付费对象,资本更加重视对偶像的商业价值进行深度挖掘,而打造虚拟偶像便是资本进一步布局偶像行业的手段之一。

相比于真人偶像,虚拟偶像在生命力、可塑性等方面有着不可比拟的优势。而且虚拟偶像主观性弱,运营起来比真人偶像易控制,商业价值创造能力更稳定,这也就是为什么虚拟偶像会受到资本青睐的原因。正是在Z世代和粉丝经济的潮汐之中,虚拟偶像能得以顺势而为,快速破圈。当然也少不了资本在其中推波助澜,可以说虚拟偶像的迅速崛起更多是资本极力推动其商业化进程的结果。

偶像产业经济随之风起

这两年,虚拟偶像产业发展迅猛,至今已经形成了上中下游整条完整的产业链。而且随着虚拟偶像的商业价值被不断发掘,上下游两端的相关产业也在虚拟偶像的牵动之下得以进一步发展。艾媒咨询数据显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34．6亿元,同比增长70．3%,预计2021年将达到62．2亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645．6亿元,预计2021年为1074．9亿元。由此可见,虚拟偶像行业前景可观,这也解释了为什么越来越多资本纷纷涌入虚拟偶像行业。

目前,已经有哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯、字节跳动等互联网企业在虚拟偶像领域布局,且各个企业塑造的虚拟偶像不尽相同。一部分是通过挖掘高价值原创IP,打造专属的虚拟偶像以实现商业价值。如字节跳动联合乐华娱乐推出了虚拟偶像女团A-SOUL;爱奇艺同样推出虚拟偶像女团RICH BOOM等。

另一部分则以 ACGN(代指动画、漫画、游戏、小说)中的形象作为IP打造虚拟偶像,如腾讯旗下的天美工作室启用王者荣耀IP推出无限王者团;《2060》综艺中采用的国产动漫形象;阅文集团推出网文IP虚拟偶像“叶修”等。这些从ACGN提取出来的IP本身有一定的粉丝基础,与原创IP相比,其前期的吸粉能力更强。

不论企业是以哪一种形式打造的虚拟偶像,其最终目的都是为了进一步开发偶像行业的商业价值。就目前的虚拟偶像市场来看,其多元化发展趋势越发明显,所具备的商业潜力也越来越大,但即便如此也难掩虚拟偶像行业初步发展阶段的“疾患”。

商业闭环成了难题

虽然国内入局虚拟偶像的企业众多,但行业整体处于早期阶段,市场格局还未确定。况且,现在的虚拟偶像多以实力企业运营为主,在这个新赛道上各家实力相当。至于实力企业在虚拟偶像市场占大头的原因,多与行业制作运营成本高和短期变现难两大问题相关,也正是这样入不敷出的行业现状劝退了部分中小企业。

一方面是制作运营成本高。虚拟偶像从“出生”到有“赚钱能力”,期间需要耗费大量资金运作,主要花费在上游的制作设备和下游的商业演出活动上。艾媒咨询数据显示,国内单支虚拟偶像单曲的制作,成本便高达200万元。尤其是原创IP虚拟偶像,本身没有粉丝基础,需要较高的资金成本进行营销引流。

另一方面是短期变现难。目前国内少有像洛天依一样有直播带货、演唱会、节目活动等多种商业活动的虚拟偶像,大部分的虚拟偶像商业化应用场景还比较少,其主要的变现渠道还是依靠粉丝。

就现在看来,虽然新的虚拟偶像层出不穷,但没有像真人偶像一样有影视剧等多种曝光渠道,大众对虚拟偶像的认知度普遍比较低,要形成一个巨量的粉丝团体,需要长期的积累。因此想要短时间内实现盈利并不容易,还需加大力度发掘虚拟偶像的变现能力。

前期投入高,后期变现困难,难以打造完整稳定的商业化闭环,这正是虚拟偶像行业所需亟待突破的运营瓶颈。后续或可以通过升级技术降低制作成本,或另寻变现之道,总之,“开源节流”才是目前虚拟偶像稳定发展的重点。

元宇宙时代,虚拟偶像何去何从

目前大部分虚拟偶像还未像真人偶像一样有强大的传播力,有很多还只是小部分人的偶像。虽然现在各个企业都在竭力宣传、营销自己的虚拟偶像,想把虚拟偶像从小部分人的偶像变成大众偶像,但似乎并不是件简单的事。

大部分人对虚拟偶像进入现实场景的接受程度并不是很高,从荷兹参加《明日之子》引发争议、翎LING进军美妆被网友批没有真实感,不具参考性等事件可以看出,大众对虚拟偶像还存有较大质疑。对于虚拟偶像来说,要完全融入到现实场景还需要经历一段时间的磨合期。

不过这个磨合期也许不会过于漫长,因为现在已经有不少资本入注元宇宙生态的构建,触达大众的虚拟内容和产品会随之增多,大众对虚拟人或事物的接受程度会有所变化。

而且还有官方带头支持应用虚拟人,且虚拟人在主流平台的曝光度越来越高,其未来发展潜力可期。2021年10月,国家相关部门称要推动虚拟主播广泛应用于新闻联播、天气预报等节目;11月1日,抖音虚拟人“柳夜熙”发布首条短视频内容一天涨粉160万。

虚拟偶像现在无法与真人偶像的商业价值相比肩,但作为虚拟人中的一员,作为元宇宙生态中的一部分,同时也是目前资本较为看重的发展领域,其未来的商业潜能仍有较大的想象空间。不过话说回来目前元宇宙依旧停留在概念阶段,且短期内无法构建出一个完整的元宇宙系统,所以虚拟偶像行业还是需要着眼于解决现存的商业化瓶颈,以及如何打造出成熟的虚拟偶像市场的问题,这也是促进行业发展往前走的关键。