这将是2022年,vivo的“渡江战役”

资讯 2年前
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这将是2022年,vivo的“渡江战役”

文/王云辉

在风云变幻的中国手机市场,登顶难,登顶之后更难。

面对高频度的技术迭代,高烈度的行业竞争,即使是再火爆的产品,也往往只有几个月的生命周期。

怎样才能从创新力、产品力、品牌力等各个方面,系统性地构建稳固而持久的优势,长时间地引领风骚?

这正是当下vivo直面的问题。

根据市场调研机构数据,在2021年的前9个月,vivo已经以23%、24%和23%的份额,连续三个季度领跑中国手机市场。

那么,接下来,vivo后面的仗,究竟要怎么打?

就在昨天,vivo发布了S系列的新一代产品:S12。

透过这款产品,和正在中高端市场创下佳绩的X70 Pro,我们且来管中窥豹,尝试解读一下vivo下一步的战略思路。

【1】

每一个时代,都有不一样的产业基础,不一样的市场需求,不一样的发展路径。

第一代国产品牌兴起之初,还是上世纪末的功能机时代,它们都以“贴牌”模式快速发展。由于市场增长快,创新需求低,一度有过不错成绩,但由于产业链高度依赖国外,自身缺乏创新竞争力,最终逐渐被市场淘汰。

2007年,中国取消手机牌照核准制度,严苛的政策门槛不复存在;联发科引领的芯片级手机解决方案,将通信基带、蓝牙、摄像头等核心功能集成到一个模块,也让手机组装的技术门槛、生产周期和成本极大降低;移动互联网的普及,更让网络电商打开了手机流通渠道的新蓝海。自此,从山寨机、五码机,到以小米为代表的“轻运营”互联网手机品牌,都乘着时代红利东风大量兴起。

2016年以来,手机技术创新的主要驱动力,不断从上游供应链向整机厂商转移。它们依托用户需求分析,组织调动上游资源,主导展开系统性的、强壁垒的、高持续性的创新研发。于是我们看到,华强北没落,中小品牌大量出局,头部品牌与其他厂商的差距不断拉大。

几轮潮起潮落,国产手机品牌从追赶到引领,从做大到做强,真正建立起了自己的竞争力。

从市场来看,到今年三季度,本土手机品牌在国内市场的出货占比已经接近90%,在全球市场的TOP 5中也已经占据三席。

更重要的是,无论技术、工艺、设计等环节的创新力与产品力,还是品牌价值、应用生态、供应链与渠道管理、客户服务等综合实力,国产品牌都已经有了充分积累,足以与国际巨头展开正面对决。

站在当下往前看,在接下来的2022,乃至未来几年,会是一段艰巨的挑战:在后疫情+大国博弈的艰难经济形势下,中国乃至全球手机市场的整体规模都可能继续萎缩,竞争将更加激烈内卷。

但对于国产手机品牌,尤其是vivo来说,这也会是一个从量变到质变,从中国向全球迈进,从优秀向卓越跃迁的宝贵机遇。

【2】

在2022年, vivo能否抓住机遇,巩固领先地位,关键在于中高端市场。

近年来,伴随中国手机市场从增量向存量的转移,伴随智能手机在工作生活中的重要性不断提升,伴随对影像、游戏有更多刚需的年轻用户成为消费主体,用户对手机性能和体验的需求,已经与日俱增。

于是我们看到,整个手机市场的格局,已经从以千元机为主体的“金字塔”结构,逐渐转变为2000~4000元为主体的“纺锤形”结构。

而未来几年,国产手机品牌要更进一步,向5000元以上的高端手机市场发起冲击,与苹果、三星两大巨头厮杀对决,也必须要站稳中高端这个“腰部市场”,来作为承接和发力。

权威咨询机构Counterpoint也预测,在未来两年,中国智能手机的平均售价可能会持续提升。

此前,除了被美国狙击,已经暂时出局主战场的华为,vivo、OPPO和小米这几大国产品牌,虽然都一直有推出价格在3500元以上,甚至5000元以上的旗舰产品,但整体来看,它们都还没有真正站稳中高端市场。

而现在,情况已经有所变化。

“渡江战役”:S12奏响vivo的下一战

(图片来源于知乎@小马甲不小)

今年9月,vivo发布了X系列的新一代旗舰X70。

这款搭载了vivo首款自研影像芯片“V1”的全新旗舰系列,均价超过3500元,X70 Pro+的顶配甚至已上探到7000元区间,并以优秀的使用体验,极致的影像能力,获得了市场和口碑的全面丰收。

在X70系列的带动下,在中国手机市场500美元至 599 美元价格区间,vivo的份额从2020年9月的10%,上升到了2021年9月的20%。

“渡江战役”:S12奏响vivo的下一战

而据vivo 高级副总裁、首席技术官施玉坚透露,在4000元以上的中国高端手机市场,vivo三季度的份额已经排名前三。

这是一个重要的信号。

目前,在vivo旗下,除了主打游戏市场的独立品牌iQOO以外,主要有NEX、X、S、T、Y五个产品系列。

其中,NEX不但是最顶级的旗舰,更是vivo展示自身科技创新力和设计美学,率先完成前沿技术从实验室到规模商用转化的探索平台。市场规模的走量,并不是它的核心诉求。

而T和Y主要是2000元以下的高性价比产品与入门级产品系列,它们的重心并不追求性能和功能的创新,而是在于性能与价格的平衡,以更低的价格,为用户提供更高的性能和体验。

所以,X和S,这两个分别定位主流机型和中高端旗舰的系列,是vivo最关键的主力军。

而现在,伴随着X系列向更高价格段的成功上探,S系列的定位也已经进行了调整。

这意味着,登顶之后的vivo,已经着眼于未来,向中高端市场发起了全面进攻。

【3】

下面,我们具体看一下vivo S系列的调整。

过去两年来,从2000年3月发布的S6,到2021年7月发布的S10,这个系列一共发布了4代产品(S6,S7,S9,S10)。

在vivo官方的定义中,这4代产品都是“轻薄自拍旗舰”。

而12月23日最新发布的新一代产品S12,定义改为了“先锋影像旗舰”。

这个定义变化背后,体现的正是S系列的战略升级。

或者说,是vivo整个产品战略的腾挪。

此前,S系列一直持续深耕“人像拍摄”,并依托这个垂直细分市场大获成功。

根据vivo公布的数据,在vivo S12系列上市前,整个S系列的累积销量已接近3000万台——这意味着,这个系列的月均销量超过100万台。在它主打的2500-3500价位段里,放眼整个市场,这都是极为亮眼的优秀战绩。

Counterpoint甚至曾给出这样的结论:“在vivo登顶中国中高端市场的过程中,S系列具有重要战略意义”。

但也正是基于这一定位,为了极致的轻薄和自拍体验,S系列在性能上有所平衡,导致S系列乃至vivo产品战略的受限:

一方面,性能侧的相对缺失,限制了S系列的用户规模,也影响了对性能有较高需求的部分用户体验。

另一方面,X系列的价格起点,必须下探到3000元以下,才能弥补S系列留下的空档,满足这个价格锚区用户,对于手机性能的需求。这为X系列的战略上攻带来了巨大隐患——同一个系列如果价格锚区差距过大,必然导致品牌定位模糊,甚至双手互搏。

在前几年,由于并没有强烈的战略上攻需求,这些问题都无伤大雅。

但未来,它们都必须重新调整。

所以,我们看到:

S12不但继承和保持了前代产品在轻薄、影像领域的优势,通过硬件、软件和算法的持续升级,成为超轻薄机身的“口袋中的摄影团队”和“全场景影像大师”。

而且,在性能、游戏等领域,它也做了全方位的“加法”,将用户体验全面提升到了市场同价格档位的顶级水准。

在硬件上,S12搭载了2021年安兔兔安卓旗舰芯片口碑榜第二名的“神U”联发科天玑1200,在系统上,配齐了vivo的全局虚拟缓存融合管理技术、CPU BOOST、内核级动效引擎2.0,以及将想象力和创造力拉满的OriginOS。

这意味着,正如这个产品在内部的代号“Superman”,S12已经不再满足于“人像标杆”,也将同时成为更全面的“性能担当”。

进化之后更加全能的S系列,可以实现“破圈”,覆盖更广泛的用户群体,向下承接T系列、Y系列用户的升级需求,向上支撑X系列的主动上攻。

而没有后顾之忧的X系列,也就可以将价格起点上移到3000元以上,更好地将自身强大的创新力和产品力,转化为高端市场的份额增长。

【4】

从X70到S12,vivo新一代旗舰产品的调整,让我们清晰看到:

定位调整之后的S系列和X系列,已经实现了战略上的“腾笼换鸟”,将在最重要的中高端市场,形成有效的“双轮驱动”,为vivo的主动上攻,输出源源不绝的强劲动力。

在此之前,通过十年持续高速发展,vivo已经一路成长为中国第一、全球前五的智能手机头部品牌。

但放眼未来,vivo的目标显然更加长远。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜曾多次强调,vivo会一直保持着眼长期主义,“埋头种因”,以设计驱动和用户导向,为用户提供心动的产品和服务。

依托对消费者需求的洞察,vivo已经明确了设计、影像、系统和性能这四个长期深耕的技术长赛道,在深圳、上海、北京、杭州、台北、日本东京、美国圣地亚哥等10个城市布局智能研发中心,汇集全球10000多名研发人员,进行持续创新。

而未来,在从“中国制造”迈向“中国智造”的大背景下,vivo必将不断创新突破,并将自己的积累充分转化为市场动能,向利润最丰厚的高端市场发起总攻。

就在12月16日召开的2021 vivo开发者大会上,vivo高级副总裁、首席技术官施玉坚也对外表示,vivo正迎来从飞轮1.0到飞轮2.0的发展质变,将通过设计驱动和科技创新创造伟大的产品,通过伟大的产品建立消费者热爱的品牌。

这将是2022年,vivo的“渡江战役”。

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