“搜索”已死，“推荐”是否也将走到尽头？

扎克伯格最近的日子很煎熬。

Facebook 自从换了马甲“Meta”后并没有改变其饱受争议的狼狈局面。这段时间，Meta 与欧盟委员会一直就用户数据回传问题僵持不下。

根据欧盟新数据保护法要求，在欧盟范围内收集用户数据的公司需要在欧洲的服务器上保存和处理数据。然而，Facebook 和 Instagram 的数据一部分在美国服务器中。

且不论双方的这场角力还会持续多久，外界对于 Meta 可能有数据隐私泄露的质疑一直未绝。

大势所趋：全球范围内网络隐私政策收紧

大数据下，个人隐私的透明化直接为网络营销带来了可观的红利期。平台可以利用海量数据，包括个人信息、兴趣偏好、行为数据等，进行目标用户的精准甄别、详细分类和定向追踪。

而随着个人隐私保护的加强，像 Meta 这样依靠个性化推荐算法挣钱的公司开始陷入举步维艰的境地。其中，苹果新隐私政策的推行影响甚广。新规之下，广告商再也无法像以前一样追踪社交广告的投放效果与方式，这导致 Meta 旗下的 Instagram 与 Facebook 上的这类精准定位用户的定向广告商业模式遭到重创。

据了解，Meta 的营收占比中，高达 97．5％ 来源于广告，“苹果”是切切实实砸中了 Meta 的软肋，这从 Meta 在 2 月初发布的“惨烈”财报中就可见一斑。

近年来，随着数据泄漏问题的日益频发，各国政府都在大力地加强对于个人数据的监管力度。因为海量人群的隐私数据群像，往往可以折射出国家经济和社会生态的方方面面，其战略意义极大，如果不在底层设计上进行数据保护，则可能带来不可预测的各种风险。

早在 2018 年 5 月，通用数据保护条例（GDPR）的生效，就对包括 Google、Meta 在内的大型互联网公司，带来了很大的限制。2021 年 4 月，苹果的 ATT（应用跟踪透明）功能正式推行。之后一段时间，众多互联网企业的用户增长速度、广告营收等指标受到负面影响。

国内市场同样如此。为了应对这一局面，腾讯、字节跳动等国内互联网大厂曾试图测试名为互联网广告标识（CAID）的工具，以规避苹果隐私调整，但苹果随后就发出了警告——不要尝试绕过隐私功能，否则应用将被下架。

长久以来，国内的互联网企业对个人隐私数据挖掘和追踪的依赖度并不亚于国外的同行们。开发者搜集用户数据，并以此描绘用户画像以便用于精准广告推送，这种商业模式似乎也来到了一个临界点。要知道，IOS 开了个头，或许 Android、Windows 等等系统开启全面的隐私保护，也只是时间问题。

个性化推荐之“殇”

追根溯源，隐私新政牵连波及范围如此之广，根本原因就是：所有号称“千人千面”的个性化推荐都建立在海量用户数据收集的基础上，很多时候用户“不知情”，大家更多地只会飞速滑过基本没人会细看的下载条款，惯性地点击“同意授权”。

更离谱地是，有些平台甚至会捕捉用户平时的说话内容，来做精准推送。笔者曾在与同事闲聊时谈起了某款手表，之后使用某电商工具时，就刷到了这款品牌的推送。当然，此前，笔者从未在这一平台搜索过“手表”。

当然，对于这种个性化推荐，有的用户也可能感觉良好，毕竟非常便捷，一方面减少了搜索成本，一方面，推荐内容也不错，贴合了其需求和偏好。也会有网友调侃：拥有大数据的互联网平台，有时候比我们自己都更了解我们。

打开我们的手机，可以发现这种“推荐”几乎无处不在。无论是“看见更大的世界”的今日头条还是“标记你的生活”的小红书，无论是短视频平台抖音、快手，电商购物平台淘宝、京东、拼多多，还是生活服务平台美团、饿了么，都能做到根据用户喜好精准推送，并因此获得更高的用户黏性。

这些平台背后的开发者、产品经理、算法工程师们殚精竭虑的诉求就是——打造让人“上瘾”的产品。只要你稍加留意，发现自己有事没事打开手机里的各项 APP，打开 1 个 APP 就控制不了浏览的欲望时，就可以觉察到：你在免费出让自己的时间和注意力，帮他人盈利。

纪录片《监视资本主义：智能陷阱》（The Social Dilemma），一针见血地指出了这一类型的技术公司的 3 个主要目标：

参与度目标：增加你的使用，让你一直滑动屏幕

增长目标：让你不断回来，尽可能多地邀请朋友，让他们再邀请更多的朋友

广告目标：确保一切按照预期发展

这种“个性化推荐”的背后，真实的人被消解成了一串串数据，算法又将这些数据归类为各式标签，像一个个“靶子”贴在了用户的身上。因此你会发现这种内容推送是如此“精准”，以致于收效是立竿见影的，甚至可以说是“可控的”。

更严重的是，一开始是“用户想看什么，平台就推什么”，当习惯被养成后，就变成“平台推什么，用户就看什么”，个人意志和决策的“被吞噬”完全是悄无声息的。

个人隐私保护的加强，不仅意味着企业不能未经授权获取用户信息，还意味着未经授权不能保存或使用用户信息。这种标榜着“千人千面”的个性化推荐是否终将走向末路，一切还未可知，但至少，每个人都应警惕，在算法主导的世界里，应该是你在使用工具，而不是工具在“驯化”你。

Web3．0：你想入局吗？

在传统搜索没落，同时个性化推荐的弊端暴露无遗时，Web3．0 出现了。

什么是 Web3．0？先从 Web1．0、Web2．0 说起。

Web1．0：互联网早期，谷歌、百度等公司凭借浏览器和搜索引擎迅速崛起。彼时，用户主要以接收信息为主，可以进行简单的内容查询与获取。当然，此时的网页还没法精确地猜测你的好恶，可能影响到你搜索结果和浏览时长的更多是界面设计或者编辑推荐。

Web2．0：以 Facebook、Instagram、QQ、微信为代表的社交应用引领大众进入社交为王的时代。用户参与互联网程度大大提升，普遍表现在用户更愿意进行相关的内容制造。Web2．0 模式以互联网巨头为核心，形成多个生态圈。核心互联网公司对数据、价值和网络效应具有垄断性，用户在平台上提供内容、贡献数据，但最终是由平台所有、平台控制、平台分配。大量市场红利被平台分走，价值关系的扭曲逐渐让矛盾激化。

而如今的 Web3．0 更多是指区块链技术问世后的 Web3．0。也就是说，基于区块链技术，在 Web3．0 世界，用户数据隐私将通过加密算法和分布式存储等手段得到充分保护，理想状态下，用户创造的内容归用户所有、用户支配，其创造的价值，也可以根据用户与他人签订的协议进行分配。正如 YouTube 首席产品官尼尔·莫汉所描述的：“Web3．0 技术提供了一种‘可验证’的区块链加密方式，如借助 NFT，有望使粉丝‘拥有’他们最喜欢的创作者的内容。”

简言之，在 Web3．0 模式下，利用区块链的协议，用户的数据将拥有高度确权。在此前提下，平台方将不再拥有我们的数据，“谁创造，谁拥有”的价值信仰将重新回归。

在传统搜索颓势难挽、个性化推荐前路未明时，Web3．0 的出现是否会带来颠覆式的答案呢？且让我们拭目以待。

责任编辑：张洁

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