未来元宇宙中的广告会是什么形态？

文／VR陀螺 ZJ

VR／AR设备和元宇宙最终将取代电话、电视和社交媒体，成为主导的消费设备和互联网的门户。然而，要达到这一目标，将需要在VR、AR和元宇宙方面取得一些重大的技术进步，其结果可能为新的广告机会和衡量业绩的方法开辟道路。而新的标准、控制和法规正在制定中，以确保建立一个以隐私为中心、用户友好的未来广告环境。

取代手机的XR设备

一个能将VR和AR合二为一的单一设备，最有可能以眼镜形态出现。而这款设备也将取代我们现在许多在日常生活中必不可少的设备。就像我们目前依靠智能手机、笔记本电脑和其他设备来完成许多事情一样，我们将依靠我们的XR眼镜来完成大部分事情。

但XR设备和智能手机的真正区别在于，前者将为人们提供无所不在的3D体验，这也为广告创造了新的机会。购物将会变得像去公园或在商场闲逛一样简单。

想象一下，走在街上，看到有人穿着一件很酷的衬衫。你的XR设备将能够向你展示产品标签，上面有关于它的各种细节，如品牌、价格、颜色，甚至只需看一下便能添加到购物车和眨眨眼就能购买它。

品牌将拥有与实体店相对应的虚拟地点，用户可以选择虚拟或实体地点访问，同时充分利用XR的功能来购买物品，试穿衣服，甚至定制他们可以购买的几乎任何东西。

我们今天已经可以看到品牌在尝试使用VR和AR技术。在大流行初期，American Eagle利用Snap的AR技术创建了一个虚拟的快闪商店，让顾客在不离开房间的情况下浏览服装，就如同他们在真正的商店里一样。

图源：网络

当活动结束时，American Eagle卖出了超过200万美元的产品，虽然这个数字与他们在2020年第四季度获得的13亿美元的收入相比并不算什么。但令人惊讶的是，他们能够从Z世代那里获得5000万次展示。这只是一个例子，还有其他品牌，如Ralph Lauren、Vans和Zenni Optical也在利用VR／AR技术，以创造性的创新方式触达受众。

虚拟体验

元宇宙中的品牌和广告商也会利用主题公园、策划的活动和音乐会及表演等虚拟体验来吸引目标受众的注意力。事实上，Ariana Grande 和 Travis Scott都在《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会。Travis Scott的虚拟演唱会使他售出了2000万美元的商品，这比他在巡演中的成绩最好的演出高出10倍以上，占巡演总收入的近40％。作为一个流行的游戏平台，《堡垒之夜》也正迅速成为一个有效的广告平台。

即使是典型的汽车广告也会有所发展。人们将不再是简单地播放展示汽车及其功能的视频广告，而是在品牌和广告商建立的赛道和障碍赛中实际试驾汽车。这类体验在现实世界中是不可行的，但在元宇宙中，广告商可以创造独特的体验。

随着技术能力的提高以处理更大的虚拟环境，人们将能够在虚拟和物理环境之间无缝移动。想象一下，用户不需要亲自去商店、办公室或工厂，只需将他们的头显置于VR模式，就能立即访问他们想要去的位置。

用VR设备衡量广告成功的新方法

XR广告真正有趣的方面之一是，广告商和品牌将以无数种方式来衡量其活动是否成功。在一个沉浸式的VR环境中，用户将能够与广告的几乎每一部分互动，从而使广告商对他们的活动表现有新的了解。

品牌和广告商将能够追踪广告互动效果，而不用仅仅将目光放在跟踪用户上。例如：

人们是否试用了产品或广告？人们是否放大了广告的某些部分，以及哪些部分？人们是否在改变广告的颜色或设计？有多少浏览量、点击量或购买量是来自AR产品标签？

虽然这些问题现在看起来很奇怪，但内置眼球追踪和手势控制的XR设备将为广告商衡量业绩打开一个新指标的世界。

除了新的绩效指标外，像在线购买或订阅等转化、点击重定向和其他传统的KPI仍将为广告绩效提供有意义的洞察。

全天候在线

戴上和摘下眼镜将是我们起床和睡觉时所做的第一件事，我们将整天都处于连接状态。如果品牌和广告商面临的最大挑战之一是在正确的时间、正确的地点、正确的设备上触达到他们的目标受众，那么只要消费者几乎用同一台设备处理所有的事情，那这个挑战将迎刃而解。值得庆幸的是，我们离这个目标已经不太远了。

然而，为了使VR／AR被主流所采用，人们必须能够在VR／AR之间不受干扰地切换。

好消息是，许多科技公司已经在开展工作，努力为消费者创造一个无缝的XR体验。虽然目前的XR市场看起来是分散的，但像互动广告局（IAB）这样的组织正在指导数字广告和媒体行业统一标准和术语，使不同的系统和平台能够一起工作。因此，用户将像使用应用程序或设备那样在VR／AR之间切换。

新的广告控制和法规

与大多数新媒体的情况不同，广告业必须谨慎行事，对消费者的行为和偏好做出反应，而不是用侵入性的广告压倒用户。在法律和法规的指导下，广告商、品牌和广告技术公司正在共同努力，创建新的、覆盖全行业的标准和解决方案，以确保新时代的VR／AR广告保持以隐私为中心的用户友好体验。

隐私

不依赖个人标识符的新寻址解决方案，如The Trade Desk的Unified ID 2．0 （UID2）、LiveRamp的RampID和虚拟化身，将使品牌和广告商能够使用任何DSP、SSP和广告交易所接触到他们理想的目标受众，同时保持隐私合规性。

语境广告工具

语境广告工具将通过向用户提供相关的、有吸引力的广告来改善用户体验。自然语言处理（NLP）允许人工智能＂听＂和＂读＂出所说或所显示的内容。然后，广告商可以向人工智能提供环境信息，人工智能可以利用这些信息来确定不同用户所青睐的广告。

很快，通过动态创意优化（DCO），广告商将利用人工智能的能力，使用品牌认可的资产创建无尽的广告迭代。有了机器学习算法，人工智能不仅可以创造，而且可以提高自己的性能，其速度将超过人类能力。

规章制度

随着VR／AR设备能力的提高和元宇宙的发展，当务之急是建立或更新法律法规以反映其日常使用。最终，VR／AR设备和元宇宙将成为我们身体和现实的延伸，所以为了让人们将其纳入主流，法律和法规对人们的数据和隐私的保护必须达到与医疗和金融数据一样的程度。

如今，变化已经在发生。世界各地已经有法律和法规来保护用户在数字环境中的隐私和数据。

在美国，《加州消费者保护法（CCPA）》赋予加州居民对其数据更大的控制权，这也激励了其他州提出类似法律。欧盟则通过出台《通用数据保护条例（GDPR）》确保用户数据得到适当的保护，用户可以选择加入或退出，并且在向欧盟以外的地区传输数据时必须采取额外的保障措施。而加拿大的《反垃圾邮件法（CAN－SPAM）》可以防止用户受到广告的骚扰。

广告的虚拟时代

在VR／AR体验之间切换，并在一天中使用眼镜设备访问元宇宙，将成为人们逐渐习惯的日常。而这将为一些真正令人兴奋且有创意的广告创造机会。同时，广告商将获得许多衡量广告活动表现的新方法，这些方法可以真正证明他们的成功。

这听起来像科幻小说，但要成为现实，广告业和科技公司必须制定无缝连接平台的新标准。此外，确保人们的隐私和数据得到强有力的法律法规的保护，是VR／AR设备和元宇宙被主流市场所接受的必要条件。

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