收购PICO一年，字节跳动如何操盘这张VR船票？

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导语：重金买PICO只是个开始，字节跳动要花的钱还有很多。

自从去年90亿收购PICO之后，字节跳动这一年可谓是“先上船后补票”。

PICO所处的VR眼镜赛道，被认为是通往下一个时代的船票。虚拟经济大行其道的当下，各家互联网大厂都在摩拳擦掌，准备抢先登陆下一个时代。字节跳动显然不会错过良机，但是收购的PICO仅是一个终端载体，在通过VR眼镜所构建的元宇宙蓝图中，最终比拼的还是生态能力。

所以，从结果导向来看，PICO只是一个容器，能在容器中填满内容才是字节跳动未来最重要的事。

可见的变化是，字节跳动已经这么做了。

为了在PICO中塞入更多内容，字节跳动先是在应用场景上发力邀请汪峰等众多明星，在PICO上开演唱会，打破此前消费级VR眼镜只在游戏领域应用的局限。其次，字节跳动和乐华娱乐共同打造的虚拟女团A－Soul也亮相PICO，进一步填充PICO的虚拟世界。最后就是通过字节跳动的流量池，尽可能地为PICO找到更多用户，扩大其品牌曝光度。

另外在团队层面，字节跳动调动了所有内部和外部资源，竭尽全力地为PICO打造一支专业的队伍。今年字节跳动收购了波粒子，其团队实控人为虚拟形象社交APP“Vyou微你”的创始人马杰思，此前他曾为小米VR业务的负责人。

收购后，马杰思和50余人团队已经进入字节跳动开展工作，负责Pico社交业务。字节跳动内部也发生了人员变动，西瓜视频负责人任利峰、抖音娱乐总监吴作敏、抖音综艺负责人宋秉华等，也转岗至VR产品部门。如今，PICO的团队已有千人。

从投入的沉没成本来看，字节跳动用不菲的“船票费”来为PICO铺路。如此高调进军元宇宙或虚拟概念的字节跳动，在花了重金布局的一年后，走得如何了？

要游戏更要泛娱乐

在收购PICO之后，接下来就要想想该做什么，或者说用户需要什么样的VR眼镜？毕竟和VR厂商以及互联网巨头在VR领域的火热相比，C端对于VR眼镜的反响一直平平无奇。

根据中商产业研究院的预测，当前国内VR渗透率仅为0．6％左右。渗透率低的原因主要是由于新鲜科技的诞生需要经历几个波次浪潮才能完成用户教育，其次就是目前消费级VR眼镜的主要应用场景还是游戏，只能吸引游戏用户购买VR眼镜。如此一来，盘子本身就小，渗透率自然低。

面对这样的市场现状，摆在PICO内容层面存在两条路：精进游戏、扩宽应用场景。

首先，从游戏层面来看。虽然游戏本身已经是一个非常成熟的产业，但直到今日VR游戏的数量规模还是很低，上新的游戏速度也不及手机端和网页端。所以拿下更多游戏，是目前PICO在游戏层面最关键的事情。

目前，PICO中仅有200多款游戏，而且在质量上来看，PICO几乎没有TOP级的游戏大作。205款游戏中，148款为节奏、休闲游戏。根据Steam2021年最畅销TOP100 VR游戏排行榜，排在前12名的游戏中，Pico只引进了《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》。

显然，虽然PICO是国内第一VR厂商，但在游戏层面和其对标的Quest眼镜还有巨大的差距，后者在游戏数量和质量上都完胜PICO。在社交媒体上也有用户自发的上传教程，教学如何破解系统可以在PICO上玩Quest系统的游戏。

由此可见，PICO在游戏层面要做的事情还有很多。

但是VR游戏自研投入的成本过高，目前PICO已经开始重金购买游戏版权，积极引进Steam游戏，Pico也曾对外表示，将来会在游戏版权领域继续发力。

从游戏内容上来对比，PICO想要短时间超越Quest是一件很困难的事情。既然不能直接硬碰硬比拼，那可以选择一条差异化竞争的道路。游戏虽然是VR内容生态的核心，但社交、娱乐等，也是可以长期布局的领域。

在泛娱乐层面，PICO目前的重点在影视和赛事。几乎是在字节跳动收购PICO的同时，PICO发布了VR真人秀节目《惊叫之夜》，这是首个将VR穿戴设备和真人秀结合的节目，虽然概念新鲜，但这档节目并不出圈，去年12月推出了第二季，并未掀起太大的水花。

除了自制综艺之外，PICO在影视和赛事层面选择了一条经过验证成功的道路。前不久，Pico推出3D大片重燃计划。大手笔买下迪士尼、索尼影视、环球等100多部电影的3D版权。此外，冬奥会期间PICO和央视客户端合作，又联合抖音进行德甲赛事直播。

可以看出，泛娱乐方面的尝试，PICO更多地是选择在已取得商业化成功的案例上，叠加一层VR概念。这样便可降低试错成本，也能短时间内为VR眼镜找到更多应用场景。

每一枚硬币都有两面：保守的打法，风险系数低的同时创新概念也低。失去了难以让外界眼前一亮的创新，自然对用户的吸引力就不会太高。

调兵遣将，为PICO打好基础

想要做好业务，一定要有专业的团队支撑其发展。对于PICO而言，最重要的两项业务就是技术和生态，这也是字节跳动在团队人员方面动作最多的两项。

从技术角度来看，VR眼镜的终端设备作为硬件产品，技术的迭代十分重要，不仅能让产品走上推陈出新的发展道路，还能拿下更多的市场份额。有意思的是，这样的逻辑已经在META身上得到“负向”验证，今年扎克伯格宣布砍单，降低Quest的销售预期。这其中很大的原因就是Quest新品在硬件参数上和前一代相比，并无太大新意。无法吸引老用户购买新产品，也没有足够的亮点挖掘新用户。

其实PICO也面临过相同的事情，今年4月Pico发布的新一代消费级头显Pico Neo 3 Link，这款新品的参数与前一代的Pico Neo 3几乎无差别。

技术的重要性已经不言而喻，字节跳动也在为此发力。此前外媒曾报道，曾任Meta软件高级工程师的Jian Zhang已经跳槽至字节跳动，他在推特发文，“我们正在山景城建立一个新的XR引擎和运行团队。”据了解，现在他正为字节跳动旗下的VR头显品牌Pico建立新团队。

Meta软件高级工程师的加入，不仅能帮助PICO在技术上实现新的突破，也能为其注入更多海外基因，帮助其打开海外市场。

毕竟TIK TOK出海的成功摆在面前，现有的流量池可以帮助PICO在海外打开市场。2021年3月，Pico就在北美组建了名为“Pico Studios”的团队。前不久，字节跳动开始把部分美国员工由Tiktok转移到Pico。2022年6月，Pico在美国西海岸组建Pico团队。首批开放了40余个职位空缺，所涵盖的范围从软硬件技术开发到内容生态。

也就是说，在经历招兵买马之后，PICO在海外市场的团队已经初具雏形，Meta软件工程师的加入和当地的团队，更具有本土化优势，也能使其在VR眼镜渗透率最高的地区积累经验，利好PICO完成国际化品牌的目标。

再来看看国内，PICO在团队建设方面的动作主要分为挖人和内部调兵遣将。

根据公开信息显示，如今PICO已有两位前“小米人”南迪尔和马杰思。其中南迪尔曾组建小米科技智能硬件设计团队，更早之前他还曾就职百度，负责百度网盘、百度智能硬件等项目的体验设计工作。马杰思通过收购进入PICO，此前曾为小米VR的掌舵人，主导过小米和Oculus的合作，联合推出了小米VR一体机，也被称为Oculus GO中国版。

这两位都是资深行业从业者，加入PICO后能在短时间内帮助PICO找到发展方向。

字节跳动在内部的调兵遣将更多指向的是内容生态，被调岗的员工主要为，西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏、抖音的产品设计负责人冀利悦。其中西瓜视频负责人任利峰，是抖音创始团队之一。他也是2016年抖音运营负责人，算是参与了抖音0－1的整个过程。抖音综艺负责人宋秉华，曾为《这！就是街舞》《火星情报局》等爆款节目总监制。

从内部人员调动和履历来看，字节跳动将旗下得力干将均放置在PICO业务中。由此可见字节跳动对于PICO发展的扶持。

总体而言，字节跳动在团队方面的调动，已经宣示了其想在PICO中加入内容生态的想法。目前这些业务应该还在摸索阶段，暂时未能有落地成果。但是伴随团队人员的组建和业务成熟，日后PICO在内容生态方面会有更多新意。

造势，打开PICO的市场

以团队为支点，撬动PICO在技术和内容生态的发展。最后一个环节，就是通过字节跳动最擅长的造势，打开PICO的市场。

今年初，字节将Pico的销售预期从100万提升为180万。与之对应的是，今年Q1 pico出货量为17万，Q2出货量为26万。剩下两个季度还有三分之二的目标要完成。

眼看目标还未完成，为了造势字节跳动可谓是不惜成本。

首先，利用明星效应吸引用户，邀请汪峰等明星在PICO开演唱会。将PICO类比为视频平台，通过明星拉动人气，这点其实也是目前抖音在做的事情。此外，Pico发起了玩VR选Pico的抖音话题，杨迪、张晋、蔡少芬等明星纷纷参与。第三，就是将旗下联合打造的虚拟女团A－soul引进到PICO，通过VR眼镜来一场虚拟女团的见面，无论是从内容还是设备，都做足了虚拟经济。

其实这里就能看出，字节跳动在帮助PICO造势时，不仅拿出了成熟的经验方案，还通过抖音为其加大流量扶持。从开屏广告到信息流再到博主种草，抖音乃至头条系产品都在全方位地帮助PICO摇旗呐喊。飞瓜数据显示，在抖音的直播体系中Pico官方旗舰店关联博主为205个，关联直播高达1377场。

为了能让PICO吸引到更多的用户，官方先后推出不同优惠活动。去年曾推出打卡180天半价的活动，新用户在购买PICO后，只需要每天打卡半小时连续180天，即可收到官方返还的一半产品价格。随后又推出了送游戏等活动。

重金砸营销能为PICO开个好头，每个新鲜事物诞生的背后都有一个做用户教育的巨头，在国内消费级VR眼镜里，字节跳动可能想做那个先行人。步子已经迈开了，未来PICO能帮助字节跳动走多远，还需要时间给出答案。

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